Використання товарних знаків (торгових марок) переслідує кілька цілей. Використання має погоджувати інтереси виробників та споживачів, населення країни та міжнародного суспільства.
По-перше, виробникам товарні знаки (торгові марки) дозволяють виділяти свою продукцію серед продукції, котру виробляють інші виробники.
По-друге, споживачі теж мають користь, так як товарні знаки (торгові марки) вказують на те, що цей товар не є підробкою і має відповідну якість.
По-третє, зацікавленість держави в існуванні системи товарних знаків (торгових марок) обумовлена можливістю полегшити економічний розвиток.
По-четверте, міжнародному співробітництву сприяє взаємне визнання товарних знаків (торгових марок) та відповідних обов'язків і таким чином недопущення підробки товарів.
Товарні знаки (торгові марки) виконують в основному чотири функції, а саме:
1) функція виділення товару або послуг серед інших подібних перебуваючих у цивільному обороті;
2) функція вказівку на походження товару або послуг,
3) функція вказівка на певну якість товарів і послуг;
4) функція реклами певного товару і послуг.
Розглянемо докладніше кожну з перерахованих функцій використання товарних знаків (торгових марок).
1) Функція виділення при використанні товарних знаків (торгових марок) надає можливість товарним знакам (торговим маркам) виділити товари і послуги конкретного підприємства серед інших подібних. Це допомагає власникові товарного знаку (торгової марки) у продажу товару або наданні послуг, а покупцеві - у виборі потрібного товару чи послуги серед аналогічних.
2) Функція вказівки на джерело походження товару або послуги при використанні товарних знаків (торгових марок) дуже близька до функції виділення. Тут під джерелом мається на увазі не географічна область, а підприємство. Не обов'язково, щоб відомості товарного знака (торгової марки) на джерело, вказувала на ім'я і місцезнаходження його власника. Товари та послуги, що мають один товарний знак (торгову марку), розглядаються як ті що походять з одного джерела, але реально вони можуть вироблятися на різних підприємствах.
3) Функція вказівки на певну якість товару чи послуги під час використання товарних знаків (торгових марок) полягає в тому, що товарний знак (торгова марка), за загальним правилом може вказувати на якість товару чи послуги, котра у споживача не викликають сумніву, оскільки якість постійна.
Необхідно підкреслити, що функція вказівки на певну якість при використанні товарних знаків (торгових марок) не передбачає і не повинна передбачати, що використання будь-якого товарного знака (торгової марки) є гарантією якості товарів чи послуг. Виконання товарним знаком (торговою маркою) цієї функції означає лише те, що ці товари або послуги повинні мати якість, котра початково склала певну репутацію для даного товарному знаку (торгової марки).
Звичайно, якщо товарний знак (торгова марка) використовується для товарів і послуг, якісні показники яких повинні змінюватися (наприклад, використання товарного знака (торгової марки) "Таврія" для автомобілів), ця функція полягає у вказівці не на сталість цих показників, а лише на сталість рівня споживчої стандарту якості товарів і послуг.
Як правило, власники товарних знаків (торгових марок) підтримують їхню репутацію, стверджуючи, що товари і послуги з цими товарними знаками (торговими марками) відповідають певному рівню стандарту якості, і споживачі розраховують на цю якість. Але це не означає, що власника товарних знаків (торгових марок) не можуть і не повинні змінювати якісні характеристики і рецептури продуктів, які виробляють, а споживачі - з роками не міняти своє ставлення до цих товарів та послуг.
Вважається, що товарний знак (торгова марка) повинен допомагати виділити товари одного виробника від аналогічних товарів іншого виробника, але споживач може і не знати назву фірми, яка виробляє товар, тобто товарний знак (торгова марка) може відрізняти лише товари, які виробляє одна фірма. Наприклад, назва фірми "Мацусіта Електрик" знає не дуже багато споживачів радіоелектроніки ", але, хто з них не знає товарні знаки (торгові марки) цієї фірми
" Panasoniс " і " Technics ", які розрізняють товари цієї фірми за якістю та технічним рівнем.
4) Функція рекламування при використанні товарних знаків (торгових марок) є однією з основних функцій товарного знака (торгової марки). Товарні знаки (торгові марки) фактично є рекламними засобами. Завдяки зв'язку між товарами (послугами) і знаком останній надає споживачам інформацію про товари (послуги) та тим самим допомагає їх власникам стимулювати і зберігати попит на ці товари (послуги). Функція рекламування є психологічним впливом на споживача, що здійснюється шляхом розміщення знака в пресі, на радіо і телебаченні.
Сукупність зазначених функцій визначає економічне значення товарного знака (торгової марки) для підприємства і всієї економіки. У товарних знаках (торгових марках) зацікавлені як виробники й торговці, так і споживачі і державні органи, і взагалі вся економіка.
Товарний знак (торгова марка) дозволяє підприємству, яке його використовує, звернути увагу потенційних споживачів на наявність товару, привернути до нього увагу. А після знайомства з товаром, відрізнити його від аналогічних товарів, що є на ринку. Цінність товарного знака (торгової марки) випливає з асоціації між ним і товаром, що стимулює збут відповідних товарів. Після того, як товарний знак (торгова марка) здобуває добру репутацію, для товару набагато легше проникати на нові ринки і тим самим стимулювати експорт.
Використання товарних знаків (торгових марок) є благом і для споживачів, тому що дозволяє ознайомити їх з товарами і послугами, які є на ринку, швидше з'орієнтуватися щодо походження товару та зробити вибір між аналогічними товарами і послугами. Всі ці фактори є стимулом конкуренції, що призводить до розширення асортименту товарів народного споживання та зниження цін.
Ефективна система товарних знаків (торгових марок) сприяє захисту споживачів від недобросовісної торгівлі та конкуренції (наприклад, використання оманливих або схожих товарних знаків (торгових марок).
Товарні знаки (торгові марки) потрібні і для державних органів, що відповідають за перевірку якості товарів і послуг. Товарні знаки (торгові марки) допомагають їм розпізнати товари та послуги, які не відповідають вимогам закону або які виявлені в результаті скарг або лабораторних перевірок. Реєстрація товарних знаків (торгових марок) є корисним джерелом статистичної та економічної інформації для державних органів.
Таким чином, вся країна повинна бути зацікавлена в ефективній правовій системі, що забезпечує охорону товарних знаків (торгових марок) та їх використання в інтересах виробників і споживачів. Тільки таким шляхом товарні знаки (торгові марки) можуть внести максимальний внесок в економічний розвиток.
