Использование товарных знаков (торговых марок) преследует несколько целей. Использование должно согласовывать интересы производителей и потребителей, населения страны и международного общества.
Во-первых, производителям товарные знаки (торговые марки) позволяют выделять их продукцию среди продукции, которую производят другие производители.
Во-вторых, потребители тоже имеют пользу, так как товарные знаки (торговые марки) указывают на то, что этот товар не является подделкой и имеет соответствующее качество.
В-третьих, заинтересованность государства в существовании системы товарных знаков (торговых марок) обусловлена возможностью облегчить экономическое развитие.
В-четвертых, международному сотрудничеству способствует взаимное признание товарных знаков (торговых марок) и соответствующих обязанностей, и таким образом недопущения подделки товаров.
Товарные знаки (торговые марки) выполняют в основном четыре функции, а именно:
1) функция выделение товара или услуг среди других подобных находящиеся в гражданском обороте;
2) функция указание на происхождение товара или услуг,
3) функция указание на определенное качество товаров и услуг;
4) функция рекламы определенного товара и услуг .
Рассмотрим подробнее каждую из перечисленных функций использования товарных знаков (торговых марок).
1) Функция выделения при использование товарных знаков (торговых марок) предоставляет возможность товарным знакам (торговым маркам) выделить товары и услуги конкретного предприятия среди других подобных. Это помогает владельцу товарного знака (торговой марки) в продаже товара или предоставлении услуг, а покупателю - в выборе нужного товара или услуги среди аналогичных.
2) Функция указания на источник происхождения товара или услуги при использование товарных знаков (торговых марок) очень близка к функции выделения. Здесь под источником подразумевается не географическая область, а предприятие. Не обязательно, чтобы указание товарного знака (торговой марки) на источник, указывала на имя и местонахождение его владельца. Товары и услуги, имеющие один товарный знак (торговую марку), рассматриваются как те что происходят из одного источника, но реально они могут производиться на разных предприятиях.
3) Функция указания на определенное качество товара или услуги при использование товарных знаков (торговых марок) состоит в том, что товарный знак (торговая марка), по общему правилу может указывать на качество товара или услуги, которые у потребителя не вызывают сомнения, качество которых постоянная.
Необходимо подчеркнуть, что функция указания на определенное качество при использование товарных знаков (торговых марок) не предусматривает и не должно предусматривать, что использование любого товарного знака (торговой марки) является гарантией качества товаров или услуг. Выполнение товарным знаком (торговой маркой) этой функции означает лишь то, что эти товары или услуги должны иметь качество, которое первично составила этому товарному знаку (торговой марки) определенную репутацию.
Конечно, если товарный знак (торговая марка) используется для товаров и услуг, качественные показатели которых должны изменяться (например, использование товарного знака (торговой марки) "Таврия" для автомобилей), эта функция состоит в указании не на постоянство этих показателей, а лишь на постоянство уровня потребительского стандарта качества товаров и услуг.
Как правило, владельцы товарных знаков (торговых марок) поддерживают их репутацию, утверждая, что товары и услуги с этими товарными знаками (торговыми марками) соответствуют определенному уровню стандарта качества, и потребители рассчитывают на это качество. Но это не значит, что владельца товарных знаков (торговых марок) не могут и не должны изменять качественные характеристики и рецептуры продуктов, которые производят а потребители - с годами не менять свое отношение к этим товарам и услуг.
Считается, что товарный знак (торговая марка) должен помогать выделить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя, но потребитель может и не знать название фирмы, производящей товар, т.е. товарный знак (торговая марка) может отличать товары, которые производит одна фирма. Например, название фирмы "Мацусита Электрик" знает не очень много потребителей радиоэлектроники ", но, кто из них не знает товарные знаки (торговые марки) этой фирмы" Panasoniс "и" Technics ", которые различают товары этой фирмы по качеству и техническим уровнем.
4) Функция рекламирования при использование товарных знаков (торговых марок) является одной из основных функций товарного знака (торговой марки). Товарные знаки (торговые марки) фактически являются рекламными средствами. Благодаря связи между товарами (услугами) и знаком последний предоставляет потребителям информацию о товарах (услугах) и тем самым помогает их владельцам стимулировать и сохранять спрос на эти товары (услуги). Функция рекламирования является психологическим воздействием на потребителя, которая осуществляется путем размещения знака в прессе, на радио и телевидении.
Совокупность указанных функций определяет экономическое значение товарного знака (торговой марки) для предприятия и всей экономики. В товарных знаках (торговых марках) заинтересованы как производители и торговцы, так и потребители и государственные органы, и вообще вся экономика.
Товарный знак (торговая марка) позволяет предприятию, которое его использует, обратить внимание потенциальных потребителей на наличие товара, привлечь к нему внимание. А после знакомства с товаром, отличить его от аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Ценность товарного знака (торговой маркой) вытекает из ассоциации между ним и товаром, стимулирующего сбыт соответствующих товаров. После того, как товарный знак (торговая марка) получил хорошую репутацию, для товара намного легче проникать на новые рынки и тем самым стимулировать экспорт.
Использование товарных знаков (торговых марок) является благом и для потребителей, так как позволяет ознакомить их с товарами и услугами, которые есть на рынке, скорее ориентироваться относительно происхождения товара и сделать выбор между аналогичными товарами и услугами. Все эти факторы являются стимулом конкуренции, что приводит к расширению ассортимента товаров народного потребления и снижения цен.
Эффективная система товарных знаков (торговых марок) способствует защите потребителей от недобросовестной торговли и конкуренции (например, использование обманчивых или схожих товарных знаков (торговых марок).
Товарные знаки (торговые марки) нужны и для государственных органов, отвечающих за проверку качества товаров и услуг. Товарные знаки (торговые марки) помогают им распознать товары и услуги, которые не отвечают требованиям закона и которые выявлены в результате жалоб или лабораторных проверок. Регистрация товарных знаков (торговых марок) является полезным источником статистической и экономической информации для государственных органов.
Таким образом, вся страна должна быть заинтересована в эффективной правовой системе, обеспечивающей охрану товарных знаков (торговых марок) и их использования в интересах производителей и потребителей. Только таким путем товарные знаки (торговые марки) могут внести максимальный вклад в экономическое развитие.
